CHAOUTER3 コピー製作 －人を引きつけるカギ-
「ほかの人が望みをかなえるのを手助けするだけで、あなたが人生で望むあらゆるものが手に入るだろう」
CHAOUTER1.2でウェブコピーを各ための設計図の書き方と、5つのステップを使って設計図に肉付けしてコピー本文を書く方法がわかったので、ここではコピーを組み合わせて、特徴を出す方法を学びましょう。これは売れるコピーを作るための秘訣でもあります。
①ウェブコピーを構築する
繰り返しになりますが、ウェブコピーの目的は、読者に関心を持ってもらい、メルマガに登録してもらい、商品を買ってもらい、そして結果的にサイトの売り上げを伸ばすことです。ネット上の見込み客からレスポンスを引き出すことや、何らかの行動を取ってもらうことが、ウェブコピーの目的なのです。ですから、マーケティング・メッセージの途中か終わった後に、読者に何をしてほしいかを具体的に伝えましょう。
[ＡＩＤＡ原理]
良質なコピーを書くには、４つの基本を押さえる必要があります。４つの基本とは昔ながら手法、ＡＩＤＡ原理に集約されます。
- Ａ：読者の注目（Attention）を集める
- Ｉ：読者の興味（Interest）をひく
- D:商品やサービスを欲しい（Desire）と思わせる
- Ａ：行動（Action）を起こさせる
[メリットと特徴]
特徴とは、商品やサービスの特色、持ち味、個性のことです。一方でメリットとは、その特徴のおかかで何が可能になるか、何が手に入るか、何になれるかということです。消費者はメリットは目当てに商品を買います-彼らの目当ては特徴ではないです。何かを売るためにコピーを書くときは、そのメリットから目をそらさないでください。特徴とメリットを区別するには、次のような演習をやってみてください-最初に特徴を述べます。それから空欄にメリットを入れて、「これを顧客にとって・・・ということだ」とか「つまり顧客は・・・ができる」という分を完成させるのです。
[メリットと特徴の参考例]
- 商品1
- 特徴：○○端末は、マイクロソフト・オフィスのモバイル版である。
- メリット：つまり顧客は、旅行中でもワードやエクセルのドキュメントを開いて編集することが可能です。
- 商品2
- 特徴：○○端末には、○○モバイル版がついている。
- メリット：つまり顧客は、移動中でもパソコンでおなじみの○○機能を使って、電子メールをチェックしたり、カレンダーを管理したり、連絡先を更新したりできるということだ。
[独自の売り（ＵＳＰ）]
商品を売るために宣伝を書くときは、基本的に「独自の売り」（ＵＳＰ）が必要です。独自の売りとは、あなたの商品・サービス・ビジネスを、他社のものより際だたせる要素のことです。あなたが見込み客・顧客、クライアントに対して、自身を持って公言できる強みのことです。
[ＵＳＰの見出し例]
- ・ドミノ・ピザ「新鮮であたたかいピザを、30分とかからずに」
- ・アップルのアイフォン「速度は２倍、価格は半分」
- ・エイビス・レンタカー「わが社は業界第２位です。だから頑張ります。」
[ＵＳＰする方法]
- ①「ほどんどの競合他社・競合商品と違って・・・」で始まる文章を作るのです。
- ②あなたの商品やサービスにしかない特徴やメリットを強調することです。
まとめるとＵＳＰは市場の隙間を確実に満たすような商品を作り、それを独自の売りにすることです。
②第一段落で強く印象付ける
第一段落はとても重要です。ここで読者にもっと読みたいと思わせられなければ、読者は読むのをやめてしまうからです。読者の注意を引くことができれば、短くて読みやすく、パンチの効いた文章で十分です。
③抗いがたい魅力のある商品やサービス
ウェブコピーの特徴として記事スタイルのコピーを書くときは、手の内を早々と見せてしまわないよう注意します。ただし、オンライン・オフラインであれ、いずれも商品をはっきりと正確に、そして何よりも魅力的に描かなければなりません。
[ポイント]
- ・読者の視点に立ち、読者の喜びが欲しいという欲求や苦痛を避けたいという欲求を満たすこと
- ・読者の視点に立つため、あなた・あなたの・自分などの言葉をあちこちに散らせる。
- ・コピーには商品やサービスの主要なメリットや強みが集約されていなければなりません。それには箇条書きなどもてきしています。
[魅力のあるコピーの例]
- ・使い勝手のいいキャラクター造形プログラムを使えば、奥行のあるイキイキしたキャラクターをつくりだすことができる。
- ・駆け出しの作家がつまずきやすい100の障害を克服するアドバイスを提供します。
- ・執筆中に問題にぶつかったら、マウスをクリックすると打開策がわかるトラブルシューティング機能付き。
④証言広告は、営業の強力な味方
証言広告は実在の人物が実際に発した言葉であるため、これを入れると信憑性が増します。感情移入が起こり、警戒心が解きやすくなります。できれば数字が入ったものが一番いいでしょう。また証言広告でなくとも、ケーススタディは客観性を伴い、証言広告に劣らない効力を発揮する。
⑤お金の話：価格はいつ見せるのか
一番重要な話として、商品やサービスの説明が終わるまで、価格を言ってはいけないということです。先に言おうものならは読者は次のサイトに飛んでしまいます（読者があらかじめ商品やサービスの内容を把握している場合は例外）。
[価格を伝えるテクニック]
- ①小さな買い物にたとえる→映画のポップコーン×2で最高の知識を購入できます。
- ②1日のコストにたとえる→1日1ドル払えば、○○が自動的にできます。
⑥走り続けるために：申込フォームを作る
注文要素には、以下の要素が入っています。
- ●チェックボックス・・・チェックボックスをクリックした瞬間に取引に同意することになることを確認するツール
- ●商品やサービス、プレゼント、保証に関する概要 ●価格
- ●注文の安全性を謳う文言（可能なら安全性を記しておく）
- ●商品の輸送方法やサービスの提供方法と、その所要日数
- ●購入を後悔させないための証言広告
注文件数を増やすと同時に、買い物の断念（カゴ落ち）を最小限に抑える申込フォームするとよい。
⑦返金保証：取引を後押しする
一般的に、返金保証を約束すると取引がまとまりやすくなります。こうして買い手のリスクを取り除くことで、成約にいたるまでに立ちはだかる残りの障害を取り払うのです。保証案内もより魅力的にすべきである。魅力的なオファーを黙って受け取る人の数は、返金を求める人の数を圧倒的に上回ります。
[魅力的な保証・オファーの例]
- ・ＡＢＣシステムをお試しください。60日間で売り上げが3倍にならなかったら、全額を返金いたします。
- ・新型のボンティアックを30日間お試しください。ご満足ない場合は、こちらで買い戻します。
⑧クロージング：申込を確定させる
クロージングであなたの提案に対して読者が行動するのを邪魔する障害をすべて取り除かなければなりません。それにはまず、提案した後に、その提案に乗ってもらうために緊急性を盛り込ります。緊急性を盛り込むとは、読者に今すぐに行動する動機を与えることです。
[動機付け参考例]
- ●読者が、少し先の特定の期日までに申し込んだら、無料のプレゼント・景品をつける、または割引価格で商品を提供する。取引にうまみを出して、購買意欲を刺激するのです。保証などのとても魅力的な特典をつける場合は、見出しに書いてもよいでしょう。
- ●商品やサービスの提供に期限を設ける
- ●数に限りのある商品だと明記する
- ●価格が間もなく値上げになると告知する
⑨コール・トゥ・アクション（ＣＴＡ）の必要性
クロージングには（ＣＴＡ）も含まれます。このツールを使って、読者に何をすべきかを”はっきり”指示しましょう。ＣＴＡには必ず動詞を入れましょう。
[CTAの参考例]
- ・ダウンロード・ボタンをクリックして３０日間の無料お試しを始めましょう。
- ・商品を選んでチェックボックスをクリックしたら、安全なオンライン申込をクリックして、注文画面を開いてください。
- ・以下のフォームみお名前と電子メールアドレスを入力してください。数分以内に無料メルマガを送ります。
⑩連絡先を手に入れる：オプトイン方式
ご存知のように、ネットユーザーの多くは、初めてアクセスしたサイトで何かを買うことはありません。ですから、ネットユーザーに連絡を取る方法を見つける必要があります。その方法として適しているのが、オプトイン方式（あなたが電子メールで情報や記事を配信することを、読者に承諾してもらう仕組み）です。
ビジネスの売り上げの90％は、電子メールで連絡できる関係を築いた相手からもたらされるからです。目先の利益や売ることだけにとらわれず、相手との関係を築くことに集中するとよい。
オプトイン方式の別バージョンに、スクイーズページとよばれるものがあります。スクイーズページとはサイト訪問者の電子メールアドレス（ときには個人情報）をもらうのと引き換えに、コンテンツ、無料レポート、秘密のパスワード、その他の情報を提供するページのことです。たくさんの見込み客の連絡先を集めるの最適な方法でもあります。
⑪絶対に失敗しない見出しを作る
失敗しない見出しを作るには次のステップに沿うとよい。
- ステップ１：見出しを30～50通り書いてから、どれを使うか決める
- ステップ２：見出しをわきに置き、１日経ってから新鮮な目でもう一度読む
- ステップ３：「この見出しはどうすればもっと良くなるか」「私の目的、ターゲット層、商品やサービスにとってこれが一番良い見出しだろうか」と自問する。
もっとも重要なことは、手っ取り早く作らないことです。ウェブサイトで最も重要なのはランディングページであり、その中でも一番重要なのは見出しなのです（人々に本文を読んでもらうために）。見出しのテーマについては、ウェブコピーのほかのどの側面よりも、真剣に考える必要があります。
見出しに何を入れるか？
見出しにはメリットを入れましょう「それが私にどう関係があるのか？」という読者の暗黙の問いに答えるものでなければならず、その問いの答え方は２通りあります。どちらも先に述べた、人間の２つの基本的な欲求に根差したものです。すなわち（1）喜びが欲しいという欲求と、（2）苦痛を避けたいという欲求です。具体的にいうと、あなたの商品やサービスが読者のニーズをいかに満たすか、または読者の問題をいかにして解決するかを、見出しで明らかにするのです。
（1）喜びが欲しいという欲求を満たそうとする見出し例
- ・人に好かれるための裏技
- ・６週間でお望み通りに身体を改造する方法
- ・人々を思い通りに動かす-しかも心の力だけで！
- ・友達を作り、人を動かす方法
（2）苦痛を避けたいという欲求を満たそうとする見出し例
- ・英語でもそんな間違いをしますか？
- ・これからも、パーティーでもじもじし続けるつもりですか？
- ・医者が気分がすぐれないときにやることとは
- ・10の恥ずかしいこと、心当たりありませんか？
売れる見出しを書くための基本
見出しは、ウェブコピーで成功するための第一歩です。成功する見出しは以下の方法で注意を引き付けたり、共感させたりします。
- ●思わすひきこまれしまうような、魅力的な可能性を提案する
- →ごくシンプルな方法が、がんをはじめあらゆる病気に効くことが科学的に証明されました。
- ●読者のメリットを強調する
- →世界でもっとも莫大なお金の宝庫-そのお金をあなたの起業や企業活動に有効活用する方法
- ●サービスの内容を正確に説明する
- →インターネットなら18か月以内で修士号がとれます。
- ●感情に訴える
- →インターネットのトレンドによって、あなたのオンライン・ビジネスが破たんするかもしれない？
- ●具体例を挙げる
- →証券規制当局は、なぜ投資で高利回りを維持し続ける方法を他言することを禁じるのか？-抜け道を使って天文学的な利回りを手に入れる方法
- ●好奇心をあおる
- →あなたの指示通りに人を動かす言葉とは
- ●特定のターゲット層によびかける
- →たたきあげの億万長者よる制約に持ち込むテクニック
- ●発表する
- →２００万ドル規模の科学的な調査により、老化の謎が解き明かされました-生物学的に若返るにはどうすればいいか？
- ●問いかける
- →サンゴのカルシウムは、本当にアンチエイジングや長生きに効果があり、がんや編成疾患に行くのか？
- ●いかにして始まる文章を書く
- →いかにして見込み客の心をコントロールするか-そして、あなたの商品を買わせるには
基本その1
ウェブの見出しはいつも商品の内容を明かすとは限らないため、広告の見出しとは異なります。むしろ、商品の内容を記事にして隠すほどです。本文と同じように、見出しから広告臭さを取り除き、あくまでも記事らしくしましょう。
基本その２
見出しの中でメリットを強調したいときは、明らかなメリットのほかに隠れたメリットもあることに留意しましょう。例として・・・
給料が20％上がったらどうなるか、体験してみてください-しかも、会社からは1セントも搾り取ることもなく。
基本その３
見出しを引用符””で挟むと注目度が30％ほどあがるそうです。
基本その４
見出しには、できるだけ命令文（勧誘分）を使いましょう。例として・・・
- もっと良い仕事に就こう
- 自分のチャンネルを作って、映像をオンラインで共有しよう
- 偏頭痛にさよなら
- ネガティブな信用履歴を消そう
- 借金を帳消しに
- インフルエンザをその場でとめる
- もっとやろう、もっとつながろう、もっと出かけよう、もっと楽しもう
基本その５
さり気なく注意をひきつける見出しを書くときに、非常に効き目があるのにあまり実践されていない方法として”権限をゆだねたと思わせる手法”です。たとえば、「お好きな価格を指定してください」という、コピーに権限をゆだねたと思わせる手法です。この手法は、人々に一種の権力を与え、彼らに主導権を握っているかのようにおもわせることができるのです。
⑪言葉を選ぶヒント
コピーを書き終えたら、必ずその読みやすさをしっかり確認してください。場合によってはやさしく小学生でもわかるように書き直したり、段落を切って2.3文ごとに確認する。
ウェブで使ってはいけない言葉
知的で合理的な左脳的な言葉より、できるだけ感情的な言葉をつかうようにしましょう。人の気分を害する言葉を避けようとして遠まわしな言い方をするのは避けましょう。馬鹿にしていると思われます。流行語も極力さけるべきであります。その流行語を知らない人を遠ざけることになります。業界用語や決まり文句も使用しないほうが良いです。
⑫やっていいこと、悪いこと
本文の前半でこれから読者が読もうとしている内容が読む価値のあるものだという、魅力的な公約する
「この内容を一字一句漏らさずに読んでみてください。この記事には、あなたの小さな会社を大きな成功企業へと変える秘策が隠れているのですから。
「この話をおもしろいと思った方は、もう少し読み進めてください。私が気づいたことをお話します。」
最初の導入の段落で、記事の内容に触れつつ読者が読み進めずにはいられないような約束をします。本文では、約束とおりの話を紹介して、結論の段落で、あたなが明かした内容を再確認します。こうして約束を守ることで、あなたの信頼度が増し、読者はあなたの商品やサービスを受け入れやすくなります。
文章は一人称で書く
ウェブコピーから私たちや私たちのを除き、代わりに”私”や”私の”を挿入するのです。一人称にすることで、あたかも１人の人間が個人に語りかけているように聞こえます。私たちにすると他人行儀でよそよそしく、ビジネスライクになってしまいます。
本文の出だしには、ドロップ・キャップを使う
ドロップ・キャップとは、本文の最初の段落で最初の一文字を大きく表示することです。人目を引くため読者は別ページに飛ばずに、本文をよんでしまいます。
統計データ・価格体系はいくつか用意しましょう
商品やサービスに”良・優良・最良”に分けておくなど価格体系を分けたほうがよい。統計データなどにも幅を持たせたほうが信頼度がまします。
商品やサービスの欠点や欠陥も、メリットに変えられる場合、積極的に公表する
その打ち明け話をメリットに変えられない場合は、欠点や欠陥を言わないほうがよい。
冒頭では問いかけましょう
読者の注意を引くために、ウェブコピーにインパクトの強い問いかけを入れたほうが良いです。
人々がクリックしたくなるような魅力的なリンクを張る
リンクボタンを装飾するだけではなく、”○○の治療法”について知りたい片はここをクリックしてください。
というようにリンク先へのクリック率を高めるためには、メリットを伝えるか、暗示的な指示を使いましょう。
- [リンク参考例]
- インターネットで予約する
- 今すぐオオも毛のなぞを解く
- 仲間になる
- 今すぐ「商品」を買う
- 集中講座に参加する
- 今すぐこの本を手に入れる
⑬ウェブコピーは長い・短いどちらがいいか
「女性のスカートの長さと同じよ。重要なところをカバーするだけの長さが必要だけど、短いほうがわくわくする」といわれている。よりただしくは「ウェブコピーは、売り上げに結びつくだけの長さが必要」ということです。
オフラインであれ、オンラインであれ、高額な商品が数ページ以下のコピーで売れたという話はないそうです。一般的に、販売商品の値段が高ければ高いほど、ウェブコピーも長くしたほうが良い。あなたのウェブコピーは贅肉のない、引き締まった営業マンでなければなりません。