1-1 コピーライティングに必要不可欠な4つの要素
どのような商品/サービスを扱っているとしても、どの媒体を使うとしても、セールスレターは常に4つのパーツによって成り立っています。その必要不可欠な4つのパーツとは、「キャッチコピー」「ボディコピー」「クロージングコピー」「追伸」です。これを無視するとプロのコピーライターでも結果が出せなくなる。
1-2 キャッチコピーの機能と役割~見込み客の興味をつかみ、ボディコピーへと読み進めてもらうこと~
80VS20の法則・・・10人の人間がセールスレターを見たとしてその内の8人はキャッチコピーを見ます。その内、興味を持って、中身を読み進めようとしてくれるのはたったの2人だけです。優れたキャッチコピーはこの2人を3.4人と引き上げることができます。
(1)キャッチコピーに対する誤解とセンスの良い自己満足のキャッチコピーは役に立たない
例 愛だよ愛 きれいなおねえさんはすきですか? No music NO life! |
これは自己満足表現であり、ここからお金は生まれないからです(共感・批判はあるかもしれないがコンバーションにはならない)。お金の生まれない言葉はもはやセールスコピーではない。
(2)セールスに必要なのは、お客様の目線に立った「効く」キャッチコピー
[例]
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悪い例はは「愛の」という自己満足言葉を使っている、良い例は売り文句満載ですがおいしそうだなとお客様感じることできる。これはウイスキー大好きな人の目線に立っているか否かの違いです。2つ目の悪い例も完全に自己満足となっている。重要なのはお客様の目線に立ってキャッチコピーを考えているかです。
(3)効くキャッチコピーに共通するたった2つのルールとは?
ボディコピーへと読み進めたくなるようなキャッチコピーとは、
- 「欲しくてたまらないと思っていた快楽をえられるかもしれない」
- 「今、抱えている悩みや痛みを取り払ってくれるかもしれない」
という欲求を刺激し、期待を感じさせるものです。
1-3 ボディコピーの機能と役割 ~相手が抱える問題の解決策を示し、商品を「欲しい」と思ってもらうこと~
(1)売れるボディコピーとは、お客様が抱える4つの疑問を解決するもの(カメラセールスマンのトーク例参照)
①これは私に何をしてくれるの?→商品によって得られる「結果」をしめす。
お客様「こればどういうカメラで私に何をしてくれるの?」
- セールスマン「誰でも簡単によい写真を撮ることができます。こちらは写真は、このカメラを使って撮った写真なんです。」
- →お客様の目線に立ってこのカメラがどういうものなのか?を説明している。
②なせ、これが私の役に立つの?→その結果が出る理由を「実証」する
- お客様「なぜ、このカメラを使うと、私でもきれいな写真を取れるって言えるの?」
- セールスマン「たった3つのボタンを押すだけで簡単に取れるからです。」
→実際に実践してもらう(体験例を盛り込む)。
③ところで、あなたは誰?→この商品を「信頼」しても良い理由を示す。
- お客様「これはどんな人や会社が作ったの?」
- セールスマン「日本で始めてデジタルカメラを作った会社であり、トップシェアを誇り、あの有名な俳優の○○さんが出演しているCMのカメラです。」
→結果を見せてから、実証しただけでは購入意欲は進まないため(この商品や会社大丈夫かなという疑問を解決するために)信頼を与えてより刺激をもたせる。
④これは私にも効果があるの?→「安心」してお求めいただける理由を伝える
- お客様「でも、いいものだから高いんじゃないの?」
- セールスマン「今月はすでに87名にお買い上げいただきております。こちらが私から買っていただいたお客様からのお手紙です。」
→効果があると「安心」してもらう。「自分と同じような人は、みんな、このカメラを買っている。そして、このカメラに満足している」と伝える。
まとめ
- ・ボディコピーに必要なのは「結果」「実証」「信頼」「安心」の4つ
- ・「結果」を見せるとお客様は、商品を欲しくなる。
- ・「実証」を見せるとお客様は、自分にもできすと思う。
- ・「信頼」を見せるとお客様は、背中を押され、購入に前向きになる。
- ・「安心」を見せるとお客様の持つ、すべての不安を取り除くことができる
1-4 クロージングコピーの機能と役割
クロージングコピーとは、ボディコピーを読んで、商品を「欲しい」お思っているひとに決断(お金を払って商品を買うこと)を促す役割があります。人は先延ばし症候群のためクロージングコピーにて「背中を押す」ことが重要です。「これこそが、私の痛みや問題を解決する、心からのぞんでいた解決策だ!」という状態になっています。
(1)クロージングで伝えるべきことは「魅力的なオファー」
魅力的なオファーを構成する4つの要素
- ①簡便性・・・すぐに簡単に満足えられるもの。
- ②希少性・・・残り少ないものに対してより強い価値を感じる。
- ③特典(プレミアム性)・・・商品に付加価値を付けて、商品の価値を上げ、価格を落とさずに販売するという戦略です。
- ④保障・・・粗悪品であった場合のときの返品保証など安心をあたえる。
例 「ドミノピザ」・・・30分以内に熱々のピザをお届けします。もし時間を過ぎれば、代金は無料です。
1-5 追伸コピーの機能と役割 ~斜め読みをする人にも、オファーの内容を理解してもらうこと~
人は売り込まれることを嫌います。セールスレターを読む人の半分は、キャッチコピーを見た瞬間に、ボディコピーとクロージングコピーを飛ばして、セールスレターの最後の部分を読みます。そうした場合(最後がクロージングコピーの場合)セールス色の強い部分のみを読みセールスと認識されてしまう可能性が大いにあります。これを回避するために追伸が使われます。
追伸がなければ、セールスレターの読み手は、「何だよ、結局セールスかよ!」と嫌悪感を感じるだけでおわってしまう。
詳しくは第3章にて言及あり。
1-6 コピーライティングは4つのパーツがあって始めて機能する
コピーライティングは、書く作業よりも材料を集める作業がメイン。そして、材料集めにはルールがあり、そのルールどおりに進めれば、才能やセンスなど関係なく、誰でも売れるセールスレターを書くことができす。下記が10の材料である。
- ■キャッチコピー
- ①キャッチコピーの雛形
- ■ボディコピー
- ②結果パートの材料集め
- ③実証のパートの材料集め
- ④信頼のパートの材料集め
- ⑤安心のパートの材料集め
- ■クロージンクコピー
- ⑥簡便性の材料
- ⑦希少性の材料
- ⑧特典
- ⑨保証
- ■追伸
- ⑩追伸の材料