2-1 キャッチコピーリサーチ
効くキャッチコピー作成の3つのステップ
- ①ターゲットの選定（デモグラフィック）
- ②ターゲットの選定（サイコグラフィック）
- ③ベネフィットの選定
ドンぴしゃりの見込み客が見つかるターゲット選定方法となります。
ＳＴＥＰ1 見込み客のデモグラフィック変数の収集
（1）デモグラフィックスとは人口統計データのことです。以下の6つ+1つを定義します。
年齢、性別、世帯規模、所得、職業、学歴、（+住所）
（2）ターゲットを仮定（3つ程）
[例 英会話を学びたい人のデモグラフィック変数を仮定/授業料は月額2マン]
| 仮定１（就活を控えた大学生） | 仮定２（若いビジネスマン） | 仮定３（中小企業経営者） | |
| 年齢 | 19-21歳 | 30代 | 40代 |
| 性別 | 男性 | 男性 | 男性 |
| 世帯規模 | 1人暮らし | 3人 | 3人 |
| 所得 | 5マン | 500マン | 2000マン |
| 職業 | 大学生 | 会社員 | 会社経営者 |
| 学歴 | 中堅大学 | 難関大学 | 高卒 |
| 住所 | 除外 | 除外 | 除外 |
→月額2マンは大学生には困難、経営者・ビジネスマンであれば規模はビジネスマンのほうがあるためビジネスマンに絞る。
（3）ターゲットの検証
３つの仮定ターゲットのうち、どの層に向けてメッセージを発信すると、売り上げが最大となるかを決定しよう。
（4）ターゲットの決定
検証の結果、もっとも理想的なターゲットのデモグラフィック変数を書き記していこう。
ＳＴＥＰ2 見込み客のサイコグラフィック（その商品にぴったりのお客様の心理状態の確認）
サイコグラフィック変数とは、心理学的変数のことで、具体的には
①価値観
・仕事 ・お金 ・家族 ・人間関係 ・健康 の5つの重要度をそれぞれ考える。
②ライフスタイル
- ・アーバン（都会）ライフかカントリー（田舎）ライフか
- ・キャリアライフかリラックスライフか
サイコグラフィックを知るための3つの方法として
- ・どんぴしゃりの友人/知人に効く
- ・雑誌で調べる
- ・ソーシャルメディアで調べる
ＳＴＥＰ3 ターゲットに響く訴求ポイント（ベネフィット）の選定
ベネフィットとは、ためになること・利益のことです。「商品を手に入れることによって得られる未来」。「どうしても実現したい！」と望んでいる未来。お客様の心を、ロジックよりも、感情の面から刺激する。
適当にベネフィットを並べるのではなく、いますぐ客、おなやみ客、そのうち客の3種類の見込み客のうち、「いますぐ見込み客」に可能な限り絞込んだどんぴしゃりのベネフィットを見つけることが良いキャッチコピーを作成する基本！
そのためにターゲットが普段、どのような生活をしているのかクリアに想像できるようになるまで、調べることが大事。
- 手順1 ベネフィットリストを書き出す
- 手順2 ベネフィットリストを5個に絞る
- 手順3 最も半のが良かったベネフォットを1つに絞る
2-2 ボディコピーリサーチ
「結果」パートの材料集め
結果とは商品を使うことによって、確実に得られる変化です。「身につく知識」や「受け取るメリット」など、ベネフィットよりも、もっと具体的な事実を指します。
- 例 あなたにお金を払ったら、確実に手に入れることができる変化は何ですか？
- ・英語を日本語のように聞き取れる英語耳が身につく
- ・ネイティブの人に関心されるほどの英語発音がみにつく
- その結果を人目で伝えるために使える材料は何ですか？
- ・実際に英語耳と英語発音を手に入れた人の動画
「実証」パートの材料集め
結果に基づいて「実証」を説明しなければならない。効果的に実証するテクニックのひとつとして三段論法がある。
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この三段論法を用いて結果が出ることを実証する理由が大事。説得力のある実証をするためには、三段論法を意識すること。あなたの商品によって得られる結果が、良いものであればあるほど実証のパートは長くなる。どれだけ長くなったとしても、必要なことをすべて説明しなければならない。
「信頼」パートの材料集め
結果と実証を伝えたら、あなたの商品をしっかりと理解してくれている状態になっています。しかしまだあなたは誰？という疑問を抱えているのでそれを解決する「第三者からの評価」などが必要となります。
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人は権威性を目の前にすると、自分の判断よりも、権威による判断のほうが正しいと認識する。なぜなら、権威性を見せることによって、相手はあなたのことを信頼するからだ。
※信頼の材料が見つからない場合の対処法として
- ①肩書き（なんでもよいから肩書きを作ったほうがないよりは効果的）
- ②服装（カジュアルよりもかっちりしたスーツが好ましい）
- ③装飾（高そうな机や背景をつくり魅せる）
の3つよう要素を工夫する。
「安心」パートの材料集め
最後の安心は「この商品は本当に価格に見合うだけの価値があるのか？」ということです（お金分の価値があるのか納得したいのであり、お金自体を払いたくないとかではない）。そのための強力なツールが「お客様の声」「過去の販売実績」です。これは社会的な証明の原理に基づいており、社会的証明の原理とは、「人間は、自分の判断基準/行動基準を自分ではなく、他人が何を正しいと考えているかに基づいて判断す」という原理です。
つまりは、お客様の声や文章、過去の販売実績などの社会的証明を魅せることによって、人は安心を感じる。
4つのパーツの組み合わせの型（3種類）
①「結果→実証→信頼→安心」パターン
もっとも基本的な型。一番最初はこの型から取り組むことがよい。
②「結果→安心→実証→信頼」のパターン
結果のすぐ後に、安心を持ってくるパターンです。よい商品をを販売していると、お客様の声がどんどん集まってきます。そして、そうやってお客様とコミュニケーションをとっているとお客様との距離がどんどん近づき安心のパーツ（お客様の声）の有効性が増すためこれをメインにしていくのもよい。
③「結果→信頼→安心→実証」のパターン
信頼を結果のすぐ後に持ってくるパターンです。商品が市場に広まると権威者からの声が集まってくるため、そうすると信頼の効果が増大するため信頼を上にもってくるのです。
2-3 クロージングリサーチ
クロージングコピーに必要な4つのポイントに基づいてリサーチし材料を集める。クロージング＝オファーする。
①簡便性（早い・簡単）
人は常に、何かを｛すばやく」「簡単に」達成する方法を求めている。簡便性を演出する方法として「すぐに実感できす満足」をオファーに組み込むことです。簡便性を演出する例として、
- ・効果が現れるまでの時間を明記する。
- ・ステップバイステップで簡単に実践できることを伝える。
- ・「簡単」に「すばやく」という意味の文言を追加する。
②希少性
人は、手に入りくいものに、より多くの価値を感じる。希少性を演出する例として、
- ・人数限定（100名様限定）
- ・数量限定（100個限定）
- ・時間限定（12時から13時まで）
- ・日数限定（10日から13日まで）
- ・曜日限定（水曜日限定）
- ・客層限定（女性限定）
- ・条件限定（○○を買われた方限定）
③特典
これは商品に特典を付けるということです。特典をつけることによってオファーの価値を引き上げる。
④保証
例として、
- ・返金/返品保証
- ・アフターサービス
- ・サポート保証
これらのすべての材料を組み合わせることで売れるレターが完成する。
有名な言葉として「コピーライティングの仕事は、リサーチで決まる」・・・。