CHAPTER2 設計図を描く -５つのステップで売れるウェブコピーを作る-
①ウェブコピーを作る前に
「すべての条件が同じだとしたら、人々は信頼できて好感が持てる人と取引したい、その人とのビジネスを知人にも勧めたいと思うものだ」-この営業の黄金のルールを肝に銘じていこう。
コピーを書き始める前に、以下を確認しましょう。
- ●”目的”を確認する
- ●”ターゲット”となる読者を確認する
- ●”商品やサービス”を確認する
目的：あなたが実現したいことはなんですか？本当に売り込むことが目的か？
ターゲットとなる読者：ターゲットとなる読者のことがわかると、あなたの商品やサービスが必要であることを相手に理解してもらいやすくなります。ターゲットとなる読者のことを知れば知るほど、あなたにとって有利になるのです。
商品やサービス：読者を絞り紺たら、次にあなたが、紹介しようしている商品やサービスを知る必要があります。何が？、なぜ？、どこで？、いつ？、誰が？、どうやって？をより詳しく調べる必要があります。具体的には・・・
- ●商品やサービスは何か？
- ●それが考案または開発された理由は何か？
- ●何から始まったのか？
- ●いつ発見されたのか？
- ●それを考案または発見したのは誰か？
- ●どのように作れれるのか？
②設計図を作る・：５つの問いの答えを考える（骨格）
問い1：問題な何か？→ステップ１：ターゲット層の問題を書き出す
問題とは、おもに、悩み・問題・苦境をさします。ほとんどの商売はこれら３つの問題の解決策を売っています。ゆえにまず読者が問題に気づいたら、あなたがその問題を熟知していることを、読者に知ってもらわねばなりません。
問い2：なぜその問題は解決されていないのか？→ステップ2：その問題がなかなか解決されない理由を書き出す。
なかなか問題が解説できない理由や事実を書き出し、あなた持っている新しい解決策に対する読者の期待を高めましょう。
問い３：何が可能になるのか？→ステップ3：できるようになることを書き出す
この過程を用語で「可能思考」といいます。あなたの読者の問題がなくなったら人生はどう変わるのか？誰でも思いつくことをのべるだけではなく苦痛が消えたらどんなことが可能になるか、未来像を描くのです。
問い４：他社製品との違いは何か？→ステップ4：あなたの商品・サービスは、他社のものと何が違うのか、書き出してみましょう
ここでは他社製品との違いＵＳＰ＝あなたの製品やサービス、あなたの事業をよい意味で他社から差別化する要素のこと、あなたの見込み客や既存の顧客にアピールできる、他社に負けない強みを書き出しましょう。
問い5：これから何をすべきか？→ステップ5：見込み客に何をしてほしいかを、はっきりと書くつまり、行動を呼びかけるのです。
４つの問いに答えて目的をはっきりさせたら、この問いに対する答えもおのずとわかるでしょう。契約してもらう、電話をかけてもらう、登録してもらう、メールマガジンに申し込みしてもらうなどを読者にお願いします。
以上５つの問いに答えれば、ウェブコピーを作るための設計図となります。これらはセールストークにも当てはまります。
設計図を利用した電子書籍を売る参考例
ステップ1：問題は何か？みなさんのようなインターネット起業家は、事業を始める・大きくする・拡張するためにお金が必要です。
ステップ2：その問題はなぜ解決されなかったのか？ インターネット企業向けの融資や出資はなかなか見つからなかったり、審査が厳しかったりします。政府の助成金などの無料の資金プログラムは、宣伝されることも一般に公表されることもありません-ですから、知っている人はごくわずかです。そのわずかな人々も、助成金を受け取る方法を具体的には知らなかったりします。
ステップ3：何ができるようになるか？ インターネット事業に必要なお金を手に入れることができます。-おまけに返済する必要はありません！
ステップ4：ほかの書籍との違いは何か？ 彼の売りは、お金の申請方法を知っていることです。秘策を知っている彼がほとんどの市民が知らない政府のあいまいな支援プログラムを研究し続けたからです。
ステップ５：今、何をすべきか？ この電子書籍を買いましょう・この本は、応募資格のある助成金をもらう方法を丁寧に解説しています。
③売れるウェブコピーを作る５つのステップ（肉付け）
②はあくまでも骨格を作った形になるのでここのステップでは骨格に肉付けをしていく形になります。家建築にたとえると、設計図は完成したのでどうやってい家を建てていくかを考えるという工程になります。
ステップ1：感情を込める
あなたの語彙がどれだけ豊富で、文法的に優れいていようが言葉に感情がこもっていなければ、意味がありません。感情に訴えなければ、何ひとつ売ることはできないでしょう。”人は感情で物を買って、論理でそれを正当化するのです”。
（可能性に感情を吹き込んだ例）
- ●もしもあなたの借金をすべて完済して、信用度が上がったら、あなたの人生はどうなうか想像できますか？
- ●仮にあなたのビジネスが毎月何万ドルもの売り上げ-不況のときも含めて-をもたらしたらどうしますか？
- ●あんたがもしラジオやテレビの人気番組の特別ゲストとして出演することになったら、どうしますか？想像してみてください、何百万人の人があなたの話を聞いていくれるのです。
これらの特徴として、
- ●読者とあなたの商品やサービスを”感情的”に結び付けます。感情で売るのです。
- ●契約がすでに成立しているかのように思わせることが重要です。
- ●読者に商品を手に入れた自分をイメージさせ、それを試してすばらしい成果を出した自分を仮想体験させています。
実のところあなたが売るのは、商品やサービスそのものよりも、感情的な体験であることが多いのです。
ステップ2：ブレッド（箇条書き）、特典、保証、取引成立を促す
ブレッド（箇条書き）について・・・
ブレッドにするときはまずはメリットを上げ、続いて読者がそのメリットを得ると人生がどう変わるのか、そのイメージを描きます。あるいは感情やドラマや筋書きを入れて、そのメリットの魅力のアップさせます。箇条書きにする文は引き締まった力強いものにしましょう。以下は魅力的な箇条書き文の例です。
●当社の革命的とも言える個別指導テクノロジーを使えば、お子さんの算数の学力は現在のレベルよりも2ランク以上伸びるでしょう。想像してみてください。算数なんて簡単だと実感したときの、自身に満ち溢れたお子さんの姿を-あなたも誇らしい気持ちになるでしょう！
●たたきあげの億万長者が作り上げた、相手に、ノーと言わせないテクニック。これさえ学べば、交渉しなくても、おのずと契約がまとまります-あたかも熟れたりんごが勝手に手の中に落ちてくるように、
特典について・・・
特典やプレゼントはターゲット顧客がほしがるもので、かつ商品やサービスに関連するものでなければなりません。また購入期限を設けるさらに効果的です。
保証・・・
返金を保証することで、買い手のリスクを減らし、購入のハードルを下げるのです。
取引をまとめる・・・
商品を提示したからといって、見込み客がそれを買うとは限りません。取引をまとめる＝取引を成立させるまで、買い物は完了しません。注文をお願いするタイミングは、見込み客を買う気にさせた後でなければなりません。そのためには、コピー（および感情に訴える要素）が次から次へと表示しましょう。店では価格は常に表示されているがウェブコピーの場合は見込み客が知りたそうなメリットや情報を説明し尽くしてから価格を提示します。そのため、読者が価格を知るころには、すでに買う意思が固まった状態にあります。この状態に持っていくためにも、早い段階から露骨なうりこみをするのではなく、ウェブコピーを記事っぽくしたほうがよいのです。
（注文ボタンを配置例）
左側のナビゲーションには注文ボタンを置かない理由・・・
- ・ランディングページの雰囲気を壊したくない
- ・ユーザーの中には、商品の内容が知りたいとかとりあえず商品がほしいなどの理由でウェブコピーを読まずに注文ボタンをクリックする人がたくさんいるからです。これではコピーにて商品の価値をわかってもらえないのです。
- ・注文ボタンがあると人々は商品の詳細を知る前に価格から購入を判断してしまいます。ほどんどの人は値段を見ただけでは、投資に見合う価値があるとわからずにスルーしてしまう。人は投資に見合う価値があるとわかるまで大金を払う気にはならない。
ただうまく誘導しても最後の取引をまとめる部分をあいまいにすると意味がないので、念のため言わなくてもわかることまで、詳しく書く必要があります。
ステップ3：信頼を高める要素を入れる
自分が売る商品やサービスに興味のある人は、すでにその商品やサービスに関する体験談、おもしろいエピソード、ケーススタディ、重大な事実、統計データなどを見つけ、盛り込みがされているでしょう。それを早急に見つけることが必要です。
ステップ4：心理戦略と巻き込む仕掛け
このテーマは重要であるとともに雑談であるためCHAPUTER5.7で説明します。
ステップ５：合理的な言葉ではなく、感情的な言葉を使う
脳の左半球は、理性、論理、秩序、分析を司り理論的で批評的な側面を持っています。
右半球は創造的、感情的、直感的な側面で想像力の領域とされています。人間は感情で買い物をしますから、右脳にアピールすればするほど、商品を売りやすくなります。そのためには知的で合理的なおもしろみのない退屈な言葉ではなく、感情的な言葉を使いましょう。例として・・・
- ”明らかにする”ではなく、”わかる”という言葉を使う
- ”称賛する”ではなく、”うなる”
- ”裕福”ではなく、”お金に困らない”
- ”心配する”ではなく、”ハラハラする”
- ”以下に・・・”ではなく、”こんな例が・・・”
- ”仮に・・・”ではなく、”・・・したとき”
など感情的な言葉を使うべきです。
[購買意欲をそそる言葉の言い回し]
- 大絶賛の、びっくりするほどの、発表する、おいしそう、びっくりする、自然に、景気がいい、打開する
- 換金する、決定的な
- 発見、効き目がある
- わかりやすい、補強される、しびれるような、ワクワクする、唯一の、飛躍的な
- すばらしい、うっとりする、初の、無料の
- 奮発する、申し分なく、保証付き
- ハウツー
- 改良版、信じられない、最初の、紹介する
- 期間限定、愛
- 便利な、強力な、純粋な
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- 究極の、無敵の、忘れられない、自由な、唯一無二の、無制限の、緊急の
- すぐに、最高の
- あなた
④骨組みを強化する：要点の抜粋
こちらはこのCHAPUTERのまとめです。
まずは目的とターゲットとなる読者を”はっきりさせ”、それから自分の商品やサービスを徹底的に研究し尽くします。
次に、以下の質問に答えながら、設計図を”作り”ます。
- 一、問題な何か？
- 二、なぜその問題はまだ解決されていないのか？
- 三、問題がなければ、何ができたか？
- 四、他社との違いは何か？
- 五、相手に、何をすべきだと提案するか？
そして最後に、設計図を参考にウェブコピーで肉付けし、それから・・・
- 一、感情を込める
- 二、箇条書き、特典、保証、購入を促す分を加える
- 三、体験談、おもしろいエピソード、ケーススタディ、重要な事実、統計データなどの信憑性が増す要素を付け加える
- 四、心理戦略や、巻き込む仕掛けを加える
- 五、理性的な言葉をすべて、感情的な言葉に置き換える