第５章 「製品戦略」のポイントとは？-ヒット商品の条件や、ブランド戦略の基本と考え方-
1,製品、製品戦略とは何だろう（製品戦略の９つのポイント）
製品戦略は、これらをトータルに組み合わせる必要があります。どんなにすばらしい価格・流通・販促があっても製品戦略がなければ意味を成しません。製品戦略はマーケティングの４Ｐのスタート地点になります。
「製品戦略の９つのポイント」
パッケージング、サービス、アイデア、ターゲット、ライフサイクル、基本性能、デザイン、ネーミング、ブランド（本質的な要素）
「その他の補助的な要素」
アフターサービス、保証、配送、信用供与、取り付け
２、新製品を開発するための手順を知っておこう（新製品開発の７段階とは）
製品開発のプロセス
①アイデアの収集と吟味
②製品コンセプトづくり
③マーケティング戦略の策定
④事業経済性の分析
⑤製作品開発
⑥テスト・マーケティング
⑦生産と市場導入
３、「製品」はどのように分類されるのか？（最寄品・買回品・専門品に分類される）
マーケティング上の製品の分類①
＜購買行動による分類＞
最寄品（最寄の店で買うもの）→食品、雑貨、雑誌など
買回品（製品を比較して買うもの）→衣料品、家具、家電など
専門品（買うための努力をおしまないもの）→高級ブランド服、高級アクセサリー、高級カメラなど
マーケティング上の製品の分類②
＜物理的特性で分類＞
耐久財→家、車など長期間使用できるもの
非耐久財→化粧品、洗剤などの試用期間が短いもの
サービス→宿泊、カウンセリングなど無形のもの
＜使用目的で分類＞
消費財→食品、衣服など消費されるためのもの
生産財→工作機械、建築機械など生産するためのもの
４、ネーミングとパッケージングの効果とは（製品戦略には、名前と外見も大切になる）
ネーミングやロゴ・マークのできによって売れ行きにも変化する。
パッケージングは４つの役割を考えて工夫する必要があります。
パッケージングの役割
①デザインなどで消費者をひきつける
②物流を効率的にする→立方体や直方体は保管・梱包・運搬がしやすい
③ディスプレイの効率を上げる→上部に穴をあけたビニール袋のパッケージングは梱包はかさむが、陳列しやすい
④製品の品質を保持する
５、「ブランド」とはいったい何なのだろう（消費者に安心感、信頼感をもたらすものだが）
ブランドは製品戦略に必要不可欠。名前やデザインだけがブランドではない。
「ブランド」とは？
名前・記号・デザイン商標などもあるが、なんとなくかっこいいとか、漠然と素敵、といったものもブランドになる。
「ブランド」のメリットとは？
①高めの価格設定ができる
安心感・信頼感から、余計に対価を支払ってもよいと感じてもらえる
②品質の保証ができる
保証書や告知がなくても、商品に対する信頼感を感じてもらえる
③指名買いが期待できる
買ったことのない商品でも、安心して選んでもらえる
④継続買いが期待できる
ブランド・ロイヤリティーが生まれ、反復購買につながる
⑤類似商品を出にくくなる
ブランドを確立したほうが本家になり、商標登録すれば法的保護を受けられる
６、ブランド戦略の基本とは？（ブランドというものの、本質とさまざまな戦略）
ブランドにもさまざまな種類がある。
「5つのブランド戦略」
企業（コーポレート）ブランド
（例）ソニー・マクドナルド
事業ブランド
（例）パナソニック・プリンスホテル
ファミリー・ブランド
（例）植物物語、無印良品
製品群ブランド
（例）セブンスター・カップヌードル
製品ブランド
（例）アサヒスーパードライ・サントリーモルツなど
「ナショナルブランド」と「プライベート・ブランド」
ナショナル・ブランド→大手メーカーがつくる全国展開のブランド
プライベート・（ハウス）ブランド→流通業者がつくるブランド。（例）トップバリューなど
デザイナーズ（キャラクターズ）ブランド→主に有名なデザイナーがデザインになるブランド
ノーブランド→量販店などがブランドをつけずに一般名称で販売する製品
７、製品の「ライフサイクル」を考えておこう
製品のライフサイクルのカーブをつかむ。どんな製品にもライフサイクルがある！
主に 導入期・成長期・成熟期・衰退期 に分かれます。
製品の「ライフサイクル」とマーケティング
導入期 収益上は赤字→それでも販売促進策をとる
成長期 競合品が増える→バリエーションを増やすなど
成熟期 始業での価格が下がる→販売価格も下げる
衰退期 販売予算も減る→撤退も考える→新製品を開発？
８、市場における製品の位置づけを考えよう（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント＝ＰＰＭの考え方）
通常、企業は複数の製品を生産・販売しているものです。そうすると、個別の製品戦略とは別に、バランスを考える必要が出てきます。つまり、複数の製品や事業分野を調整し、全体の利益と成長をはかることが求められています。そのための開発されたのが、ＰＰＭです。
製品全体のバランスを見るＰＰＭ
ここに各製品をプロットしていく。商品全体のバランスを見よう。
| 花形製品（スター） | 問題児（ワイルドキャット） |
| 金のなる木（キャッシュ・カウ） | 負け犬（ドッグ） |
花形商品・・・シェアを守りながら市場成熟期に金のなる木をめざす
問題児・・・資金をかけて花形商品にするか、撤退するか
金のなる木・・・このままできるだけ儲けを大きくする戦略を考える
負け犬・・・できるだけ儲けをふやす戦略を考えるか、撤退する